農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的春天來了嗎？過去的一年里，無論是上市企業(yè)、個體商家，還是各行各業(yè)、政府部門，都在反復(fù)追問這一問題。

農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)走過了20余年的發(fā)展歷程——1994年，農(nóng)業(yè)信息化起步；1998-2005年，糧食棉花在網(wǎng)上流動起來；2005-2012年，生鮮電子商務(wù)起步；2012-2013年，褚橙進(jìn)京，荔枝大戰(zhàn)，品牌農(nóng)產(chǎn)品電商競爭日盛；2013-2014年，農(nóng)產(chǎn)品電商B2C、O2O等18種模式同時(shí)涌現(xiàn)，預(yù)售、眾籌、溯源、C2B等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新風(fēng)起云涌……直到去年，農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入融資和兼并重組高潮時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品電商各類VC/PE融資超過70億元人民幣。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品的不斷融合，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。”在日前召開的首屆中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)峰會上，云南省副省長張祖林認(rèn)為。借助電子商務(wù)和社交平臺，農(nóng)人成長為“網(wǎng)紅”，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型為線上品牌，農(nóng)產(chǎn)品電商成為精準(zhǔn)脫貧的重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商交易額增幅超過100%。接下來，電子商務(wù)將怎樣繼續(xù)賦予農(nóng)業(yè)新活力？

電商下鄉(xiāng)激活鄉(xiāng)村活力

過去的一年里，淘寶村爆發(fā)式增長至780個，成為“網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)體”的典型樣本。

山東省曹縣是個欠發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)大縣。曹縣的大集鎮(zhèn)比較偏遠(yuǎn)，離縣城15公里，一條鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的縣級公路來連接，人均耕地1畝多。從2013年開始，兩年時(shí)間，電子商務(wù)迅速發(fā)展，先后有2500多名外出務(wù)工農(nóng)民、160多名畢業(yè)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營演出服或家具網(wǎng)店。其中的丁樓村，全村300戶中有280余戶開有淘寶網(wǎng)店，年銷售收入超100萬元的加工戶有30多家。

互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通為偏遠(yuǎn)的村落解決了與外部世界之間信息不對稱的問題�！安恢�道需求在哪里，再好的產(chǎn)品只能窩在地里�！北緛砩�活網(wǎng)副總裁劉有才認(rèn)為。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤指出，借由電子商務(wù)平臺，供求實(shí)現(xiàn)對接，生產(chǎn)經(jīng)營有的放矢，農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌只需物流公司就可以實(shí)現(xiàn)交易，使得優(yōu)質(zhì)兼顧優(yōu)價(jià)成為可能。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)正培養(yǎng)著一批又一批能夠利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)民，這也是鄉(xiāng)村真正的活力所在�！耙苍S其中一些人有一天不再經(jīng)營家具網(wǎng)店或者演出服的網(wǎng)店，但電商帶給他的理念、規(guī)則、眼界、技能、經(jīng)驗(yàn)等，還會用在其他方面，例如，用在農(nóng)產(chǎn)品的流通上，繼續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，老套的經(jīng)營方式不會再逆轉(zhuǎn)�！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院教授張國有說。

農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級新時(shí)期

2015年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1505億元，增長超過50%�！稗r(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入由‘成長期’向‘發(fā)展期’轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，要求生產(chǎn)經(jīng)營者從營銷環(huán)境、誠信體系和品牌建設(shè)等方面補(bǔ)齊短板�！焙闈�說，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉也必須引起高度重視。

2015年倒閉的農(nóng)產(chǎn)品電商就有水果營行、特土網(wǎng)、采購兄弟、后廚網(wǎng)、土雞91、菜管家等。電商成為了中國非正常死亡最高的行業(yè)之一。

究其原因，除了千網(wǎng)一面沒有特色、客單價(jià)較小且規(guī)模不大、用戶體驗(yàn)不足且客服質(zhì)量差、供應(yīng)鏈及冷鏈模式不完善、自營物流和外包物流相互對立等原因外，也包括電商流量開始流向O2O，客戶忠誠度及回頭率低，退貨率較高且缺乏誠信，網(wǎng)站、網(wǎng)店、網(wǎng)品缺乏品牌，價(jià)格競爭及疲勞促銷的營銷環(huán)境等因素。洪濤將其總結(jié)為農(nóng)產(chǎn)品電商虧損倒閉的十大死結(jié)。

“做網(wǎng)店要可持續(xù)發(fā)展，沒有穩(wěn)定的客戶做不長久。只有扎扎實(shí)實(shí)地從網(wǎng)店的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意營銷、客戶服務(wù)、物流配送等方方面面做好細(xì)節(jié)，才能穩(wěn)住固定的客戶群體，并讓他們?nèi)�帶動更多的朋友和親戚，最終實(shí)現(xiàn)滾雪球式的客戶增長。”安溪中閔弘泰電子商務(wù)創(chuàng)始人王思儀認(rèn)為。

而對于生鮮電商來說，消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮面對產(chǎn)品、物流、服務(wù)三大不確定因素，能否保證產(chǎn)品質(zhì)量、突破物流瓶頸、提升消費(fèi)體驗(yàn)，成為了生鮮電商能否存活進(jìn)入2.0時(shí)代的重要因素。

“2012年可以算作生鮮電商的元年，拿到風(fēng)投的商家紛紛涌入，自建物流，卻沒有熬過價(jià)格和品質(zhì)的競爭�！碧熵埳�鮮高級策劃專家沈琦介紹，“與電飯鍋等標(biāo)類產(chǎn)品不同，生鮮產(chǎn)品保存的溫區(qū)十分復(fù)雜，從零下60度到常溫不等，很容易在運(yùn)輸過程中產(chǎn)生變質(zhì)。與在社區(qū)果蔬店退換貨比較起來，網(wǎng)上服務(wù)的不確定性也大得多。”

前路何在？

無論是生鮮，還是農(nóng)副產(chǎn)品，電商都是一片充滿希望的藍(lán)海，卻又暗潮涌動，充滿挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品電商未來的出路在哪里？

2012年，褚橙進(jìn)入北京市場，一時(shí)成為熱門話題。出名前，它叫做云冠橙，生長在云南邊陲，不為人所知。本來生活網(wǎng)的買手在云南發(fā)現(xiàn)了這個嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化卻缺乏知名度的好產(chǎn)品，將其引入北京市場。2013年，褚橙定位80后，利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和社交媒體，用定制包裝的形式，把褚橙的影響力再次放大。2014年，一場主動“被傳播”的社交和銷售通過明星定制、網(wǎng)絡(luò)熱詞包裝和自傳播展開。2015年，褚橙已經(jīng)成為了中國好產(chǎn)品的一種標(biāo)準(zhǔn)，具有了更多的精神內(nèi)涵。

“品牌的初期可能有人格化的東西，但品牌的基礎(chǔ)依然是品質(zhì)�！痹颇虾愎谔┻_(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人褚一斌說。

淘寶特色中國負(fù)責(zé)人敬淵在介紹特色中國后期發(fā)展方向時(shí)也提出，將以溯源品質(zhì)、建立標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化物流，實(shí)現(xiàn)多方合作和優(yōu)化導(dǎo)購。

“隨著電商品牌化的推進(jìn)，電商企業(yè)需要向供應(yīng)鏈的前端、生產(chǎn)端延伸，通過組織化創(chuàng)新突破，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全和標(biāo)準(zhǔn)化，從而為品牌化夯實(shí)基礎(chǔ)。”浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院蔣文龍認(rèn)為，線上問題需要線下解決，應(yīng)該通過標(biāo)準(zhǔn)化解決非標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品的不確定性，讓中國農(nóng)產(chǎn)品回歸應(yīng)有的價(jià)值感。

“農(nóng)產(chǎn)品電商的下一階段是形成農(nóng)業(yè)生態(tài)體系——產(chǎn)業(yè)鏈更好地銜接，送達(dá)速度更快，效率更高�！彼涡〔藙�(chuàng)始人余玲兵認(rèn)為。在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上，為農(nóng)耕文明孕育的農(nóng)產(chǎn)品加上工業(yè)文明的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化，賦予互聯(lián)網(wǎng)文明的可追溯化和平臺化，形成乘數(shù)效應(yīng)，將是行業(yè)的未來。

來源：農(nóng)民日報(bào)